Es la esencia. Es la expresión más simple y breve de lo que una marca representa. Está orientado a la personalidad de la marca y no tanto a sus productos o servicios. Por es está ligado muy estrechamente al branding y debe permitir incorporar los valores de la marca a su visión.
Lo ideal es que se pueda sintetizar en una frase, para que sea fácil de recordar y pueda guiar cada acción que realice la marca.