Durante los últimos años, utilizar inteligencia artificial era sinónimo de innovación.
Hoy la situación empieza a cambiar.
La IA se ha democratizado hasta el punto de que prácticamente cualquier persona puede generar una imagen, escribir un texto, crear un vídeo o desarrollar una campaña en cuestión de minutos y con una inversión mínima.
Y cuando algo se vuelve accesible para todos, deja de ser diferencial.
Por eso estamos empezando a ver un movimiento interesante en algunas grandes marcas: mientras la tecnología permite producir más rápido y más barato, algunas empresas están eligiendo deliberadamente procesos humanos, artesanales y costosos para determinadas campañas.
No porque rechacen la inteligencia artificial.
Sino porque, en determinados contextos, lo humano empieza a comunicar algo que la IA ya no puede comunicar por sí sola: inversión, cuidado, oficio, criterio, exclusividad e intención.
Apple utilizó artesanía para vender tecnología
Un ejemplo reciente es The Mighty Mac mini, una campaña de Apple creada mediante claymation.
La producción llevó alrededor de nueve semanas. Se construyeron físicamente personajes, accesorios y escenarios y se animaron cuadro por cuadro, sin utilizar CGI ni inteligencia artificial para realizar la animación.
Y hay una contradicción maravillosa detrás de esta decisión.
Apple estaba promocionando un ordenador cuyas prestaciones incluyen precisamente capacidades vinculadas a la inteligencia artificial.
Podría haber creado una campaña espectacular utilizando las mismas herramientas que promociona.
Eligió plastilina.
¿Por qué?
Porque cuando cualquiera puede escribir un prompt y obtener una imagen en segundos, decir «hicimos esto a mano durante nueve semanas» empieza a tener otro significado.
El proceso también comunica.
Y en branding, eso importa.
La IA abarata la producción, pero también cambia nuestra percepción
Esto no significa que utilizar IA haga automáticamente que una marca sea barata.
La inteligencia artificial es una herramienta y puede utilizarse con muchísimo criterio creativo. Y sobre todo con intención.
El cambio está en nuestra percepción.
Hace unos años una imagen hiperrealista creada digitalmente podía sorprendernos.
Hoy vemos cientos.
Personajes perfectos. Productos imposibles. Escenarios surrealistas. Vídeos espectaculares.
Y probablemente mañana veremos miles.
Cuando la barrera técnica y económica para producir determinadas imágenes disminuye, también disminuye parte de su capacidad para sorprender simplemente por su ejecución.
Por eso el valor empieza a desplazarse.
Ya no alcanza con preguntarnos: «¿Podemos hacerlo con IA?»
También deberíamos preguntarnos: «¿Nos conviene hacerlo con IA?»
Porque ambas preguntas hablan de cosas completamente diferentes.
Dove convirtió el «no usar IA» en una declaración de marca
Dove ofrece otro ejemplo interesante.
En el marco de sus compromisos de Real Beauty, la marca declaró que no utilizará inteligencia artificial para representar a mujeres reales en su publicidad. También desarrolló pautas para intentar que las herramientas generativas representen la belleza de una manera más diversa.
La decisión tiene sentido dentro de su posicionamiento.
Dove lleva más de veinte años construyendo una conversación alrededor de la representación de mujeres reales y cuestionando determinados estándares de belleza.
Por eso, en su caso, decidir dónde no utilizar inteligencia artificial también comunica sus valores.
Y acá aparece algo que me parece fundamental: la herramienta que elegís también puede formar parte de tu posicionamiento.
«Hecho por humanos» podría convertirse en un nuevo diferencial
Durante décadas no necesitábamos aclarar que una fotografía había sido realizada por una persona.
Era evidente.
Tampoco que una ilustración había sido dibujada, que un texto había sido escrito o que una campaña había requerido horas de trabajo creativo.
Ahora ya no podemos asumirlo.
Y eso podría provocar algo curioso.
Cuanto más contenido generado automáticamente exista, más valor podemos empezar a darle a aquello donde percibimos intervención humana.
Incluso las imperfecciones pueden empezar a funcionar como señales de autenticidad.
Por que seamos realistas, ¿como usuarios compraríamos un medicamento, una crema, un intervención estética cuando se promociona con una imagen irrealista? ¿Te daría confianza?
Lo que antes era simplemente «hacer una campaña» podría convertirse en parte de la historia que contamos sobre ella.
Y además eso te da mucho más contenido que presionar «enter» en tu ordenador.
Esto no significa que tengas que dejar de utilizar IA
Sería absurdo plantearlo así.
La inteligencia artificial permite automatizar procesos, explorar ideas, reducir tiempos y hacer accesibles recursos que antes estaban reservados para empresas con presupuestos enormes.
Para una pequeña empresa puede ser una herramienta extraordinaria.
El problema aparece cuando utilizarla para todo hace que nuestra marca termine pareciéndose a todas las demás.
¿Quién invertiría en tu marca si pareciera que ni tu lo haces?
Ahorrar dinero en producción puede salir caro si el resultado es perder diferenciación.
Las marcas pequeñas también pueden aprovechar este cambio
No necesitás producir durante nueve semanas como Apple.
De hecho, las pequeñas marcas tienen algo que las grandes empresas muchas veces intentan desesperadamente recuperar: cercanía.
Mostrá quién está detrás, el proceso, las pruebas y los errores.
Quién fabrica tu producto o hace la fotografía tus campañas.
Las decisiones que tomaste.
y sobre todo las cosas que salieron mal.
Tu manera particular de trabajar.
Y utilizá IA allí donde realmente tenga sentido.
Porque probablemente el futuro no esté dividido entre marcas que utilizan inteligencia artificial y marcas que no.
La diferencia estará entre las que la utilizan simplemente para producir más barato y aquellas que saben decidir estratégicamente cuándo utilizarla y cuándo apostar por algo humano.
En un mundo donde cada vez podemos producir más cosas en menos tiempo, quizás el verdadero lujo termine siendo poder decir: esto llevó tiempo.
Y eso también construye percepción de valor.