Un conflicto entre dos marcas deportivas vuelve a poner sobre la mesa una cuestión fundamental del branding: ¿qué sucede cuando diseñamos un símbolo con una intención, pero el público lo interpreta de otra manera?
New Balance ha llevado a Decathlon a los tribunales en Estados Unidos por considerar que el símbolo utilizado en determinadas zapatillas de su marca Kiprun se parece demasiado a su reconocida N.
La polémica va mucho más allá de dos letras aparentemente similares. Abre un debate sobre propiedad intelectual, registro de marcas, identidad visual, diferenciación y, especialmente, sobre cómo funciona la percepción de marca.
Porque cuando diseñamos una identidad visual, no alcanza con preguntarnos si es atractiva o si representa nuestro concepto. También necesitamos analizar qué asociaciones puede generar, cómo se diferencia de la competencia y si puede sostenerse en el mercado sin generar confusión.
¿Qué pasó entre New Balance y Decathlon?
En septiembre de 2026, New Balance presentó una demanda contra Decathlon ante un tribunal federal de Massachusetts, Estados Unidos, por el uso de un símbolo gráfico en determinadas zapatillas de running Kiprun.
El conflicto gira alrededor de una letra.
New Balance utiliza desde hace décadas su característica N como elemento distintivo en los laterales de sus zapatillas. Es uno de los recursos visuales más reconocibles de la marca y forma parte de su identidad comercial.
Por su parte, Kiprun, la marca especializada en running de Decathlon, utiliza un símbolo construido alrededor de una K.
El problema, según New Balance, aparece especialmente cuando ese símbolo se presenta invertido o aplicado sobre determinados modelos de zapatillas, ya que considera que puede generar una apariencia similar a su N.
La empresa estadounidense sostiene que esa semejanza podría provocar confusión entre los consumidores y afectar los derechos asociados a su marca.
Es importante aclarar que estamos hablando de una demanda, no de una sentencia. La existencia de similitudes visuales no demuestra por sí sola que haya habido una infracción, y corresponde a la justicia evaluar las pruebas y los argumentos de las partes.
Sin embargo, el caso resulta especialmente interesante para quienes trabajamos en branding, diseño gráfico e identidad corporativa.
¿Se puede registrar una letra como marca?
Sí, una letra puede formar parte de una marca registrada.
Pero esto no significa que una empresa pueda apropiarse de todas las formas posibles de representar esa letra.
En términos generales, la protección de una marca depende de factores como su carácter distintivo, su representación gráfica, los productos o servicios para los que está registrada y los derechos reconocidos en cada territorio.
Una letra puede adquirir una enorme capacidad de identificación cuando se utiliza de manera consistente durante años.
Eso es precisamente lo que sucede con New Balance.
Su N dejó de funcionar únicamente como la inicial de un nombre para convertirse en un símbolo que muchas personas asocian inmediatamente con la marca.
Y acá aparece un concepto importante: el carácter distintivo adquirido por el uso.
Un elemento gráfico puede reforzar su capacidad de identificar un origen comercial gracias a su presencia continuada en el mercado, su publicidad y el reconocimiento que desarrolla entre los consumidores.
Por eso, cuando analizamos un conflicto entre marcas, la discusión no se limita a determinar si dos dibujos son iguales.
También importa qué reconoce el público cuando los ve.
¿Qué analiza la justicia cuando dos logotipos se parecen?
En Estados Unidos, uno de los aspectos centrales en los conflictos por infracción de marca es el riesgo de confusión del consumidor.
Es decir, si el uso de un signo puede llevar a una parte relevante del público a pensar equivocadamente que dos productos proceden de la misma empresa, que existe una colaboración o que tienen algún tipo de vinculación comercial.
Para evaluarlo, los tribunales pueden considerar distintos factores, entre ellos:
- La similitud visual, fonética o conceptual entre los signos.
- La fuerza y el reconocimiento de la marca anterior.
- La relación entre los productos o servicios.
- Los canales de comercialización.
- El público al que se dirigen.
- La existencia de pruebas de confusión real.
- Las circunstancias y la intención con las que se adoptó el signo cuestionado.
Estos factores no funcionan como una fórmula matemática. Su importancia depende de los hechos y de la legislación aplicable.
En este caso hay un detalle especialmente relevante: ambas empresas comercializan zapatillas deportivas.
Por lo tanto, el análisis no se produce entre marcas de sectores completamente diferentes, sino entre productos que pueden competir en el mismo mercado.
También es importante comprender que conocer el nombre de una marca no elimina necesariamente cualquier posibilidad de confusión. Una persona puede saber que está viendo una zapatilla Kiprun y, aun así, interpretar erróneamente que existe una relación con New Balance.
La cuestión jurídica es determinar si ese riesgo alcanza el nivel necesario para constituir una infracción.
Y esa respuesta todavía no está resuelta.
Una marca puede diseñar una K, pero el público puede percibir una N
Este es, para mí, el punto más interesante del caso.
Como diseñadores, muchas veces construimos una identidad visual a partir de un concepto.
Elegimos formas, tipografías, colores y composiciones que tienen una justificación estratégica.
Podemos explicar por qué una línea representa movimiento, por qué una curva transmite cercanía o cómo una letra se transformó en un símbolo.
Pero existe algo que no podemos controlar completamente: la interpretación del público.
Una cosa es lo que queremos comunicar y otra es lo que las personas realmente perciben.
Y en branding, esa diferencia importa muchísimo.
Porque el valor de una identidad visual no depende únicamente de la intención con la que fue creada. También depende de su capacidad para generar asociaciones claras, relevantes y diferenciadoras.
Si una marca necesita explicar constantemente por qué su símbolo no es el de otra empresa, probablemente exista una cuestión de percepción que convenga revisar, aunque eso no implique necesariamente una infracción legal.
El diseño siempre funciona dentro de un contexto.
Y ese contexto incluye todas las marcas, imágenes, símbolos y referencias que las personas ya conocen.
Antes de diseñar una marca, hay que conocer el mercado
Uno de los errores más habituales al crear una identidad visual es comenzar directamente por el logotipo.
Buscamos referencias en Pinterest, guardamos tipografías, exploramos paletas de colores y empezamos a diseñar.
Pero antes deberíamos responder una pregunta fundamental:
¿En qué contexto va a existir esta marca?
Porque una identidad visual no se desarrolla en un espacio vacío.
Va a convivir con competidores, códigos visuales del sector, expectativas del consumidor y marcas que ya ocupan determinados lugares en su memoria.
Por eso, en un proceso de branding estratégico, la investigación previa es tan importante como la ejecución gráfica.
1. Analizar a la competencia
Investigar a otras marcas permite identificar los recursos visuales que predominan en una categoría.
Qué colores utilizan.
Qué estilos tipográficos se repiten.
Qué símbolos aparecen con frecuencia.
Cómo presentan sus productos.
Qué tono de comunicación utilizan.
El objetivo no es copiar esos códigos, sino comprenderlos.
Porque necesitamos saber qué recursos ayudan al público a reconocer una categoría y cuáles pueden hacer que nuestra marca se confunda con otra.
Por ejemplo, si todas las marcas de un sector utilizan el mismo color, elegir uno diferente puede ayudarnos a destacar.
Pero también puede alejarnos de las asociaciones que el consumidor espera encontrar.
La decisión debe responder a una estrategia, no únicamente a una preferencia estética.
2. Entender cómo queremos posicionarnos
Antes de diseñar, necesitamos definir qué lugar queremos ocupar en la mente de nuestro público.
¿Queremos transmitir innovación, cercanía, exclusividad, experiencia, dinamismo o confianza?
¿A qué personas queremos atraer?
¿Qué valor diferencial tenemos frente a otras propuestas?
Estas respuestas ayudan a construir una dirección visual coherente.
Porque una marca puede ser visualmente atractiva y, aun así, comunicar algo completamente diferente de lo que necesita su negocio.
El diseño debe acompañar el posicionamiento, no contradecirlo.
3. Investigar la percepción del público
No alcanza con que el equipo creativo comprenda un símbolo.
También importa qué interpreta alguien que lo ve por primera vez.
Por eso es útil contrastar determinadas decisiones visuales con personas que representen al público objetivo.
¿Qué marca les recuerda?
¿Qué sensaciones les transmite?
¿En qué categoría creen que compite?
¿Qué nivel de calidad o precio imaginan?
¿Reconocen algún parecido con otra empresa?
Estas preguntas pueden revelar asociaciones que no habíamos considerado.
Y detectar esos problemas antes del lanzamiento suele ser mucho más sencillo que intentar corregirlos cuando la marca ya está en circulación.
4. Comprobar la disponibilidad legal
Este punto suele olvidarse, especialmente en pequeños emprendimientos.
Que un nombre esté disponible en Instagram o que un dominio web esté libre no significa que podamos utilizarlo comercialmente sin riesgos.
Antes de invertir en una identidad visual, conviene realizar una búsqueda de antecedentes marcarios en los territorios y categorías correspondientes.
En España, una de las referencias es la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Para marcas de la Unión Europea, el organismo competente es la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO).
En proyectos internacionales también puede resultar útil consultar herramientas de búsqueda de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI).
Estas búsquedas permiten identificar posibles conflictos, aunque no sustituyen una evaluación jurídica profesional.
Y algo importante: el registro no debería contemplarse únicamente después de terminar el diseño.
Si descubrimos demasiado tarde que el nombre o el símbolo elegido presenta un conflicto, podemos perder tiempo, dinero y una parte importante del trabajo realizado.
Tener un logotipo diferente no garantiza una marca diferenciada
Acá hay otra cuestión que me parece fundamental.
Dos marcas pueden tener logotipos técnicamente diferentes y, sin embargo, generar una percepción muy parecida.
Porque una identidad visual es mucho más que un símbolo.
Incluye tipografía, color, composición, fotografía, dirección de arte, aplicaciones, packaging y todos los recursos que construyen su universo visual.
Y también incluye la comunicación, el tono de voz y la experiencia que ofrecemos.
Por eso, cuando hablamos de diferenciación de marca, no alcanza con diseñar algo que no sea idéntico a la competencia.
Necesitamos construir una identidad que tenga sentido para nuestro negocio y sea reconocible para nuestro público.
Podemos utilizar códigos visuales que pertenecen a una misma categoría sin reproducir de manera excesiva las decisiones distintivas de otra empresa.
Esa diferencia entre compartir un lenguaje visual y construir una identidad propia es una de las cuestiones más importantes del diseño de marca.
La consistencia convierte una identidad visual en un activo
El caso de New Balance también permite analizar el problema desde otra perspectiva.
¿Por qué una letra puede llegar a tener tanto valor?
Porque una identidad visual bien construida y sostenida durante años puede convertirse en uno de los activos más importantes de una empresa.
New Balance consiguió que su N sea reconocible gracias a décadas de presencia en productos, campañas y distintos puntos de contacto.
Ese reconocimiento no aparece de un día para otro.
Se construye mediante repetición, inversión, experiencia y consistencia.
Cada vez que una persona identifica correctamente una marca, se refuerza una asociación.
Y cuanto más fuerte es esa asociación, menos necesita explicar la empresa quién es.
Esto también demuestra por qué cambiar constantemente de identidad visual puede perjudicar el reconocimiento.
Las marcas necesitan evolucionar, pero esa evolución debe contemplar los elementos que ya tienen valor en la memoria de su público.
Una identidad visual profesional no debería diseñarse únicamente para verse bien en el momento del lanzamiento.
Debería tener la capacidad de crecer, adaptarse y mantenerse reconocible a lo largo del tiempo.
¿Qué podemos aprender del conflicto entre New Balance y Kiprun?
Para mí, este caso deja una enseñanza que va mucho más allá de determinar quién tiene razón ante la justicia.
Diseñar una marca también implica anticipar cómo puede ser interpretada.
No podemos controlar todas las asociaciones que genera nuestra identidad visual, pero sí podemos investigar, analizar y tomar decisiones con mayor criterio.
Podemos estudiar a la competencia antes de comenzar.
Definir un posicionamiento claro.
Evaluar cómo se perciben nuestras propuestas.
Comprobar su viabilidad legal.
Y construir un sistema visual coherente que pueda sostenerse en el tiempo.
Porque una marca no se diferencia simplemente por tener un logotipo original.
Se diferencia cuando consigue ocupar un lugar propio en la mente de las personas.
Y ese lugar se construye desde la estrategia, el diseño, la comunicación y la experiencia.
En Studio.C trabajamos el branding desde esa mirada integral. Antes de diseñar una identidad visual, necesitamos entender el negocio, su público y el contexto competitivo en el que quiere posicionarse.
Porque el objetivo no es solamente crear una marca atractiva.
Es construir una marca reconocible, coherente y con algo propio para decir.
Al final, tu marca no es únicamente lo que diseñás. También es lo que los demás reconocen cuando la ven.
Fuentes: