¿Se dieron cuenta que últimamente hay muchas colaboraciones entre marcas de lujo y fast fashion (moda rápida)?
Por ejemplo las colaboraciones entre Prada y Adidas.
Esta tendencia de llama Masstige = Masa + prestigio, o bien traducido: prestigio para las masas.
Surgió a principios de los 2000 se está afianzando más en Europa y en varios países del mundo como un mercado de lujo de consumo de la clase media.
Como verán no es algo nuevo, ya lo venía haciendo H&M con sus colaboraciones con marcas súper prestigiosas. Pero el boom del Masstige
está ligado a la crisis económica que trajo la pandemia, que hizo a las grandes marcas mirar a la clase media con mucho más cariño.
Se define como premium, pero alcanzable. Y se basa en hacer accesible (económicamente hablando) la moda de lujo a la gente de clase media. Moda «aspiracional», precios altos pero no inalcanzables.
Toda recesión económica hace que los integrantes de la clase media seamos más cautelosos a la hora de tomar decisiones, pero igual elegimos los productos que más llenen nuestro espacio emocional. (Sí, todas las compras son emocionales en primer instancia, y luego justificamos «racionalmente»).
Esto hizo que las marcas se convirtieran en algo todavía más importantes de lo que eran hace unos años atrás. Porque dando acceso a productos de «neo-lujo» con precios considerablemente inferiores a los exclusivos pero bastante más elevados que los masivos, llegan al corazón (y a los placares) de la gente, cumpliendo con esa aspiración de ser usuarios de una marca de lujo y exclusiva.
Claro que como cada vez que surge un concepto o tendencia de consumo, las marcas se confunden. ¿Por qué? Porque las marcas terminan siendo, como decimos en Argentina, tibias. Quedan en un limbo en el que no venden productos baratos, pero tampoco otorgan una experiencia de consumo (emocional) gratificante. Y eso, hoy por hoy es un problema.
Ahora bien… ¿Dónde está la trampa? Tampoco vamos a ser así de ingenuos de pensar que estas marcas son generosas y que están buscando perder dinero.
Lo que hacen es jugar con nuestro cerebro, como siempre . Su lógica es que si ya podemos comprar o acceder a esto, el próximo paso será comprar lo premium. Es como los servicios Freemiun (Spotify es el ejemplo más claro, pero eso lo dejamos para otra entrada).
Nos dan de probar un poco de neo-lujo para que luego queramos acceder al lujo más exclusivo.
¿Quieren subir un escalón más? Ahí vamos a encontrar las colaboraciones entre dos marcas de lujo. Porque si es difícil comprar una cartera o bolsa de lujo, mejor compro una de dos marcas, para obtener el doble de prestigio y doble llenado de espacio emocional por el mismo valor (súper costoso), ¿no?
Estrategia de venta pura.
Y qué mejor para vendernos esto que los influencers que «son de clase media», personas comunes y corrientes que tienen millones de seguidores y toda nuestra atención y confianza…
Estrategia de venta. De verdad.
El consumo de la clase media está sumergido en un proceso de gran cambio. En la última década, con las nuevas generaciones que empiezan a consumir y/o a tener poder en la decisión de compra, emergieron nuevos segmentos de moda como el «eco-consumidor» o la introducción de productos y servicios para mascotas, hoteles para animales o comida de alta calidad para perros y gatos.
Las grandes empresas de lujo no iban a quedarse afuera de este nuevo modelo de negocio, lo que hizo florecer las «figther brands» o «marcas de combate». Que puede sonar innovador, pero no son ni más ni menos que segundas marcas (más asequibles) creadas por las grandes marcas de lujo. Vamos, la opción barata.
En Studio.C decimos que son un poco guardianas de sus marcas cradoras, ya que también la protegen de los competidores porque, junto con los outlets, estas marcas de combate transmiten sensación de lujo a un precio accesible para las clase media.
¿Ustedes qué creen de esta tendencia como estrategia para grandes marcas?